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“把品牌當(dāng)作資產(chǎn)來投資”—訪麥肯·光明大中華區(qū)總裁彭德湘
作者：佚名 日期：2002-8-8 字體：[大] [中] [小]
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“如今的品牌建立和品牌管理當(dāng)然不像十年前或者幾十年前那樣容易了，在品牌上的花費(fèi)1996年排在世界第一的三星才花了2個億，而到2001年，這個數(shù)字卻連前十名都進(jìn)不了了，排在第十名的娃哈哈至少是投資了10個億”這是麥肯大中華區(qū)總裁彭德湘先生在日前由時報廣告主辦的“品牌行銷大未來”的高峰論壇上關(guān)于品牌管理的演講，彭在論壇上提出了一個尖銳的問題，就是現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營成本越來越大，而消費(fèi)者在如此環(huán)境的洗禮下，自然對下一個出現(xiàn)的新事物覺得理所當(dāng)然。
會前，彭德湘接受了《中國經(jīng)營報》記者的專訪。
品牌幫助消費(fèi)者簡化消費(fèi)程序
記者：您今天在高峰論壇上演講的題目是品牌管理，這個話題以前也有很多人探討過，但好像概念不是很明確。那么在您看來，什么是品牌管理？它在整個營銷過程中的地位又是怎樣的？
彭德湘：這個問題可以從不同角度去解釋。品牌與產(chǎn)品不一樣，先來談?wù)劗a(chǎn)品是什么，產(chǎn)品是在工廠里面生產(chǎn)出來、在實驗室里研發(fā)出來的，消費(fèi)者在貨架上可以看到、買到。而品牌是無形的、是在消費(fèi)者心里的東西，品牌是有感覺的，品牌是有個性的并強(qiáng)烈地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
從一個管理者的角度來看，品牌對于他是一個資產(chǎn)。隨著分眾時代的來臨，誰能夠維系他的產(chǎn)品能長盛不衰呢？可口可樂的副總裁在公司的行銷年會上說，他最大的資產(chǎn)就是品牌。其他的設(shè)備、廠房等等統(tǒng)統(tǒng)都不值錢。當(dāng)然，這可以用它能夠維持多少忠誠顧客、有多少人消費(fèi)它等標(biāo)準(zhǔn)來衡量。
比如星巴克它創(chuàng)造的是一種咖啡文化，但更重要的是創(chuàng)造現(xiàn)代人在辦公室與家之間的屬于自己的空間，星巴克的員工對咖啡具有同樣深刻的認(rèn)同，對品牌理念有著同樣的執(zhí)著，因此，管理起來也非常的容易。
再從功能上看，分眾營銷之后，消費(fèi)者有很多的選擇，試想，如果我們生活在沒有品牌的世界中，那么消費(fèi)者如果選擇一種產(chǎn)品就會產(chǎn)生很多困難，所以從這一點上來說，品牌能夠幫助消費(fèi)者簡化他們的消費(fèi)程序，因為它被所代表的個性消費(fèi)者認(rèn)同。
從消費(fèi)的角度，品牌是一種消費(fèi)方式，是一種生活態(tài)度。為什么有的消費(fèi)者會選擇NIKE，就是因為他屬于那一群人。喝可口可樂的人與喝百事可樂的人在生活態(tài)度上應(yīng)該有很大的差別。
而品牌管理也是分很多層面的，從廣告的角度來看，品牌管理就是如何創(chuàng)造一個構(gòu)架來管理品牌。從傳播的角度看，怎樣讓所有的傳播對品牌個性等產(chǎn)生效果。
長期的投資及財務(wù)支持將會是未來建立成功品牌的關(guān)鍵
記者：不知道您是否經(jīng)常來內(nèi)地，經(jīng)�？吹絻�(nèi)地企業(yè)的廣告嗎？
彭德湘：我經(jīng)常來，而且非常注意地觀察內(nèi)地企業(yè)的品牌和廣告。
記者：從一個營銷記者的角度，我們經(jīng)�？吹胶芏嗟膰鴥�(nèi)企業(yè)對于品牌，對于核心競爭力的重要性都非常清楚，但觀念是十分容易模仿的，而真正操作和執(zhí)行起來就沒有那么容易了。我們經(jīng)�？吹胶芏嗥髽I(yè)花了很多錢，可品牌在消費(fèi)者心中的地位還是建立不起來，不知您對這個問題怎么看？
彭德湘：我同意很多企業(yè)在品牌技術(shù)上的執(zhí)行不是很好，所以今天的企業(yè)需要品牌專業(yè)人員來幫助。但我認(rèn)為這是因為很多企業(yè)對建立品牌的決心不夠。為什么會花很多錢，他們通常是隨便找一個認(rèn)識的廣告公司來拍廣告，如此無論企業(yè)在行銷上花了多少錢都是把它當(dāng)作開支而不是對品牌的長期投資，企業(yè)沒有這個投資的觀念。企業(yè)必須明白領(lǐng)導(dǎo)的觀念與建立投資的關(guān)系，如果光是嘴巴說是沒用的，可口可樂已經(jīng)在品牌上投資多少年了？而海爾、娃哈哈才幾年呢？之所以品牌可以變?yōu)橘Y產(chǎn)，就是要長期投資，把它變成利潤，當(dāng)然，我在演講的時候也會提到現(xiàn)在建立一個品牌的花費(fèi)要比以前多很多了。在早期，電視是最快最方便的，很多企業(yè)只要在電視上做了廣告，它的品牌就會很快被消費(fèi)者認(rèn)同。但如今僅僅建立知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了，建立知名度也不等同于建立品牌。
記者：這就牽扯到一個矛盾，很多企業(yè)要對品牌進(jìn)行投資，但企業(yè)的實力又不見得允許它們做很大的投資？
彭德湘：是這樣的。所以建立品牌需要方法。我們是用幾大行銷推動力，它們包括：品牌知名度、情感聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品新知、促銷購買行為、品牌經(jīng)驗、話題性。在進(jìn)行品牌投資之前，應(yīng)該首先明確企業(yè)在目前的產(chǎn)業(yè)中，哪一個更重要，哪一個是重點？是經(jīng)驗積累的問題還是技術(shù)方法的問題？國內(nèi)企業(yè)要想真正建立品牌還是要找專業(yè)的公司，我經(jīng)常與人提起平安保險公司的例子。平安保險是一家很專業(yè)的公司，但它提出的“生前為死后做打算才是真豁達(dá)”并不為內(nèi)地的消費(fèi)者所接受，而且，加入世貿(mào)組織之后，當(dāng)外國保險公司進(jìn)入中國，如果再以專業(yè)、國際化作為品牌理念就不足以打動消費(fèi)者了，但平安公司有一點是那些外國公司所不具備的，就是平安了解中國人，了解中國消費(fèi)者的需求。因此麥肯·光明為平安做了“中國平安平安中國”的廣告語并且在全國尋找像平安縣、平安大街這樣本土化的地名，拍出的廣告自然也就能夠打動中國消費(fèi)者。
記者：您舉的平安保險的例子，事實上，國內(nèi)的很多品牌都會面臨這個命運(yùn)，當(dāng)國外品牌進(jìn)入中國以后，很多國內(nèi)品牌的實力都是難以與之抗衡的，會遭到?jīng)_擊，您是怎么看這個問題？
彭德湘：這個問題 的確存在，顧慮、擔(dān)憂都會有，但如果任何一個企業(yè)不對品牌進(jìn)行長期投資，都會倒下去的，所以國外品牌的進(jìn)入也并不是一件壞事，事實上，改變與競爭環(huán)境的變遷已經(jīng)被視為當(dāng)然。中國加入世貿(mào)組織之后，更為開放的國際競爭環(huán)境很有可能會刺激中國企業(yè)變得有眼光，甚至可以引領(lǐng)中國企業(yè)、中國品牌走向國際。